新消費品牌“三板斧”：私域流量、IP擬人化、內容種草

安徽省黃山市是黃山毛峰、太平猴魁和祁門紅茶的原產地，飲茶歷史悠久。如今，茶品制作新技藝與飲茶新方式受到當地消費者的歡迎。這些更加符合年輕人消費習慣的飲茶新方式，為茶葉消費注入源源不斷的新動力。圖為在安徽省黃山市屯溪區孫王閣的琪花社茶樓，茶藝師為顧客制作“花式點茶”。新華社

中國發展改革報社記者 | 張洽棠

隨著政策的持續利好、資本的不斷熱捧，以及新人群帶來的新需求，近幾年，新消費正在“大行其道”。Morketing研究院研究發現，目前，小紅書、抖音等平臺的KOL（關鍵意見領袖）投放和直播帶貨，以及短視頻和跨界聯名為主的內容營銷幾乎已經成為品牌方的默認選項，而在流量爭奪戰中，新消費品牌的“三板斧”（私域流量、IP擬人化與內容種草）值得關注。

持續發展和運營私域

構建信任關系

Morketing研究院分析認為，“私域流量”在近幾年被持續關注背后最直接的原因，是公域流量紅利的減退。私域流量意味著完全真實的用戶關系和可重復使用的固定流量資源。通過私域，品牌方可以和用戶實現高頻次、深程度、高質量的有效溝通，消化用戶碎片時間，占領用戶心智，同時與用戶間建立更信任的雙向關系。

在“連接”層面上，永璞咖啡有非?；钴S的私域群，永璞咖啡創始人鐵皮叔叔表示，其在所有的私域群中，經常在群里與大家聊天，經常有問題艾特自己的時候，如果看到一定會回復，并通過群友的聊天記錄對相關問題進行分析，從而思考這是普遍問題還是個別問題，未來如何改進。其次，永璞咖啡很多營銷活動的出發點和靈感源自于用戶的創意。比如，永璞咖啡的IP周邊是與用戶共創的結果。在用戶需要的前提下，打造自己的周邊產品，并且保證質量。品牌是在與用戶共創的過程中形成的，也是品牌保持持續發展的重要原因。

在鐵皮叔叔看來，品牌的成長由多維因素決定，包括市場洞察力、用戶粘性、產品力等。但一個品牌的長遠發展一定離不開用戶。永璞咖啡在天貓大食品板塊中，會員活躍度穩居前列，在私域群里，產品的復購率很高，這是用戶溝通和運營所帶來的效益。

作為海瀾之家旗下的男士個護品牌，半自由品牌方認為，私域平臺已經成為品牌的重要增量市場。在公域平臺是“人找貨”，主要以消費者搜索為主，品牌需要持續加大流量投入，獲客成本不斷提升。私域通過“貨找人”的方式，品牌直接觸達用戶，通過構建信任關系，縮短了消費者購買的決策路徑，讓人群成為品牌的可復利資產，直接完成從“種草”到“拔草”的消費閉環。

半自由認為，產品力、內容力、IP人設、運營力，優質的產品是留住用戶的根本，內容是用戶認知品牌的直接方式，IP人設提升用戶信任度，通過“1對1”“1對N”的運營方式與用戶形成深度溝通連接，促成成交。如果只是私域當成銷售賣貨場域的流量池，很容易就使私域群失去活力，既要運營好品牌內容，又要經營好與用戶間的互動信任及體驗，通過品牌價值及服務的提供，不斷構建與用戶間的信任關系，這是激活和轉化層面存在的難題。

品牌IP擬人化

實現有效用戶溝通

作為互聯網時代的產物，品牌IP化、擬人化要求品牌以人的思維重新定義品牌，實現品牌的“去商業化式”重塑。事實上，在2022年的新消費行業內，不難發現諸多新消費品牌推出品牌IP，圍繞IP衍生虛擬偶像、動漫作品、周邊手辦等系列產業。品牌的IP化一方面賦能內容，實現內容強關聯輸出；另一方面通過將品牌可視覺化，在消費者心中樹立好形象，拉近與受眾的距離。

以喜茶的多肉葡萄為例，擁有了“葡萄女郎”這一立體且摩登的形象，讓多肉葡萄奶茶的產品個性更加視覺化，產品的生命力不再局限于一杯奶茶，從而拓寬了一杯奶茶的邊際。挖掘品牌的人性，通過持續的內容生產，持續飽和的內容分發，持續吸引用戶參與，進而使用戶產生共鳴，最終讓品牌自帶話題、自帶流量。

作為跨境AI智能營銷平臺的負責人，EternityX（力恒）CEO呂香凝表示，品牌IP化相當于增加了內容營銷的切入點，品牌可以圍繞IP進行內容、話題的生產，可以擺脫常規營銷節點，將不容易記住的產品打造差異點。另一方面，虛擬數字人是元宇宙的一個分支，元宇宙的發展拉動了數字人等虛擬產業的火爆，從長線來看，這些產業代表著科技主導下未來的發展方向之一?，F階段，眾多的品牌通過跨界聯名、跨界代言方式，加緊與虛擬人物的合作，甚至打造自己的品牌虛擬人物IP。

例如，花西子推出首個品牌虛擬形象“花西子”引領國貨新風尚，虛擬形象代言人正助力品牌俘獲更多的注意力。

以內容種草為核心

新技術新渠道新打法全面融合

“內容種草”成為侵占碎片化時間、搶占消費者心智的有效營銷方式。而內容種草的玩法在近幾年也飛速發展：從KOL、KOC（關鍵意見消費者）圖文創作，到短視頻植入、直播帶貨，再到以AR/VR為主導的可視化、可互動內容，甚至正在發展中的元宇宙，都在成為內容的介質和載體，成為內容種草的強有力方式。

近期，Snapchat（色拉布）攜手飛書深諾打造的“小米新品中東Snapchat AR營銷案例”，憑借其獨特的相機營銷創意，成功斬獲了科特勒“營銷最佳實踐大獎”。這是典型的社交內容營銷案例，在收獲業界認可的同時，也獲得了小米品牌知名度提升6%、小米品牌喜愛度提升6%的不俗市場表現，可見內容營銷依舊是新消費品牌營銷的主要選擇。

從用戶角度解讀，Snapchat與小米的跨界營銷案例不難看出，雖然“平臺+創意+策略”是更為吸引用戶的營銷爆款路徑，但其中的內核依舊是內容導向對用戶地吸引，小米中東案例中，Snapchat緊抓中東用戶期盼外出遠足、露營地心理訴求，打造系列旅行場景地AR濾鏡，滿足用戶對“旅行”地內心渴望，與用戶在內容中實現共鳴，傳遞產品信息和品牌理念。

Snapchat表示，社交營銷正在成為新消費品牌的“好幫手”，滲透式“種草”大有可為。更年輕、更嘗新是Z世代和千禧一代的標簽，這是DTC（直接觸達消費者的品牌商業模式）消費群體的主要特征，這類人群使用社交媒體了解新品牌和產品的可能性比上一代高3倍，并且他們更容易為社交平臺和達人影響。對于社交營銷的滲透式“種草”，39%的消費者表示這是他們發掘新品牌的可靠來源，38%的消費者表示，達人和社交營銷將影響他們對品牌的認知。

呂香凝表示，新消費品牌社交營銷注重細分領域，針對不同平臺投放。差異化瞄準目標人群，用不同的策略和消費者進行溝通。同時，聚焦圈層營銷，在對的人群中傳播，迅速實現“破圈”。新消費品牌可以通過“滿天星式種草”的方式，打造網紅單品。多平臺種草，全域型覆蓋，碎片化打法聚焦流量池；投放達人多維度，頭部KOL制造話題，腰尾部力量形成規?；?，擴大品牌聲量；不同渠道聚焦不同圈層，定制差異化的營銷內容。